PR och medieomnämnanden kan påverka AI-synligheten genom att ge AI-tjänsterna oberoende källor att hämta från, och det är sådana källor som dominerar det tjänsterna citerar. I Muck Racks studie från 7 maj 2026 kom 84 procent av citeringarna från förtjänad media, där journalistiken ensam stod för 27 procent, medan betalt innehåll stod för 0,3 procent. Pressmeddelanden ensamma citeras sällan när köpare letar efter leverantörer.
Förtjänad media är publicitet som företaget inte själv äger och inte har köpt: artiklar, intervjuer, omnämnanden i analyser och uppslagsverk. Här går vi igenom vad studierna visar om sådana källor, vilka slags artiklar som citeras, varför pressmeddelanden sällan räcker, hur det ser ut i Sverige och var ett företag som vill synas mer i AI-svaren kan börja.
Hur stor del av AI-svarens källor är förtjänad media?
Den största delen. Muck Rack, som säljer programvara för PR, har gett ut tre upplagor av studien What Is AI Reading? sedan juli 2025. Den senaste bygger på över 25 miljoner länkar i 17 branscher från ChatGPT, Claude och Gemini. Enligt pressmeddelandet från 7 maj 2026 har förtjänad media legat på 82 till 89 procent och journalistik på 25 till 27 procent i alla tre upplagorna.
Begreppet är brett. Hos Muck Rack räknas journalistik, forskning, myndigheter, uppslagsverk och andra företags sidor som förtjänad media. Muck Racks egna chefer för data och kommunikation skrev i PR Daily 3 september 2026 att studien inte betyder att mediearbete står bakom 84 procent av AI-synligheten. Det som går att säga är att det mesta AI-tjänsterna citerar är skrivet av någon annan än företaget självt.
Forskare vid University of Toronto kom fram till samma sak med en annan metod. I en studie från 10 september 2025 beskriver de en systematisk slagsida mot förtjänad media i AI-sök, jämfört med Googles mer blandade källor. För mindre kända varumärken bestod ChatGPT:s källor av 95,1 procent förtjänad media och 4,9 procent av varumärkenas egna sidor. Studien är en förhandsversion på arXiv och har inte granskats av andra forskare före publiceringen.
Vilka slags artiklar citeras?
Det beror på frågan. I Muck Racks studie från 7 maj 2026 gav frågor om branschtrender mer än dubbelt så många citeringar av journalistik som frågor om hur man gör något. I upplagan från 2 december 2025 konstaterade Muck Rack att egna sidor väger mest när någon frågar direkt om ett visst företag, medan journalistik och annan förtjänad media väger tyngre när köparen letar efter alternativ.
Det är inte bara de stora tidningarna som räknas. Journalistiken i Muck Racks underlag från 7 maj 2026 fördelades på fler än 20 000 olika medier. Axios fanns bland ChatGPT:s tre mest citerade domäner i 13 av 17 branscher, medan varken New York Times eller Reuters nådde de tre främsta i någon bransch. Torontoforskarna rekommenderar mindre varumärken att satsa på specialiserade publikationer, alltså fackpress.
Färskhet spelar roll. Enligt samma studie från 7 maj 2026 kom mer än hälften av journalistikcitaten från artiklar publicerade de senaste 12 månaderna, och citeringarna föll kraftigt efter de första sex månaderna. En stor artikel för några år sedan väger därför troligen lätt i dag. Det talar för ett jämnt flöde av omnämnanden snarare än en enstaka kampanj som sedan får ligga.
Journalistiken når också svaren via omvägar. Muck Rack gick igenom 58 490 referenser på 489 Wikipedia-sidor om bolag i S&P 500 och fann att 60 procent var journalistik, enligt PR Daily 3 september 2026. Wikipedia var samtidigt ChatGPT:s mest citerade domän i Muck Racks studie. Artiklar om er kan alltså bli underlag för uppslagsverk, vilket vi beskriver i Hur viktig är Wikipedia för att synas i AI-svar?
Varför räcker det sällan med pressmeddelanden?
Pressmeddelanden citeras, men främst i fel sorts frågor för den som vill bli rekommenderad. Enligt Muck Rack 2 december 2025 citerades pressmeddelanden fem gånger oftare än i juli 2025. Men i upplagan från 7 maj 2026 syntes de nästan bara i svar om branschtrender, och 3,5 gånger oftare där än i frågor om vilka som är bäst. Det är i de senare frågorna som köpare ber om leverantörer.
Formen spelar roll för de pressmeddelanden som ändå citeras. Enligt Muck Rack 2 december 2025 innehöll de i snitt dubbelt så många siffror, 2,5 gånger så många punktlistor, 30 procent fler handlingsverb och 30 procent högre andel objektiva meningar. Sakliga texter med tydlig struktur är alltså vanligare bland dem som citeras. Hur man skriver sådana texter går vi igenom i Hur skriver man texter som AI-tjänster citerar?
Muck Rack drar själv slutsatsen att pressmeddelandet är ett underlag för publicitet och inget eget knep. I en guide från 22 juni 2026 rekommenderar de att huvudversionen ligger som en vanlig webbsida i företagets eget nyhetsrum, så att AI-tjänsterna har en tydlig originalkälla. Enligt samma guide är det artiklarna och analyserna som pressmeddelandet leder till som AI-tjänsterna citerar mest.
Vem man kontaktar spelar också roll. När Muck Rack jämförde de journalister som PR-folk kontaktar mest med dem som AI-tjänsterna citerar mest för ett visst varumärke var överlappet i snitt 2 procent, enligt upplagan från 2 december 2025. Den som vill påverka AI-svaren behöver alltså veta vilka medier och skribenter som faktiskt citeras i den egna kategorin, inte bara vilka som har störst räckvidd.
Hur ser det ut i Sverige?
Svensk journalistik kan visas i ChatGPT. Schibsted Media meddelade 10 februari 2025 ett avtal som ger OpenAI rätt att visa nyhetsartiklar från bland annat Aftonbladet och Svenska Dagbladet i ChatGPT, med tydlig källhänvisning. Vilka svenska medier AI-tjänsterna citerar oftast i olika branscher har vi däremot inte hittat någon studie om, och därför går det inte att säga vilka redaktioner som väger tyngst.
Att få genomslag är inte lätt. I PR Insights 2026, som Mynewsdesk och Sveriges Kommunikatörer publicerade 31 mars 2026, svarade 23 procent av 410 kommunikatörer att de upplever starkt genomslag i media. Urvalet bygger på en öppen länk och är inte representativt, men siffran tyder på att de flesta kommunikatörer inte upplever det.
I en nischad svensk kategori är de oberoende källorna ofta få. Då kan några välgjorda artiklar i rätt fackpress göra större skillnad än i en stor internationell kategori med många konkurrerande texter. Det är en hypotes och inget belagt resultat, och den går att pröva genom att mäta hur ofta ni nämns före och efter en period med mer publicitet.
Var börjar man?
Börja i svaren, inte i sändlistan. Ställ de frågor era köpare ställer i ChatGPT, Perplexity, Copilot och Googles AI-översikter, och skriv upp vilka medier och sajter som citeras när konkurrenterna nämns. Det ger en lista över de redaktioner som redan formar svaren i er kategori. Bygg sedan arbetet kring dem:
- prioritera fackpress och branschmedier i er nisch framför bred räckvidd
- ge journalister något att skriva om, som egna siffror, analyser av branschen eller kunder som vill berätta
- publicera pressmeddelanden med fakta och siffror i ert eget nyhetsrum
- se till att uppgifterna om er är desamma i pressmeddelanden, på webbplatsen och i profiler
- följ upp om omnämnandena syns i svaren, och räkna med att det tar tid
Omdömen på jämförelsesajter är en närliggande källa som ofta följer samma logik. Den beskriver vi i Spelar recensioner på G2, Capterra och Trustpilot roll i AI-svar? Om ni inte nämns alls är Varför nämner ChatGPT inte vårt företag? en bra början.
Sätt som mål att få en artikel per kvartal i en tidning som redan citeras i er kategori, och bygg nästa pressmeddelande kring siffror som den redaktionen kan använda. Mät sedan om ert namn dyker upp i fler svar. Ingen kan lova placeringar, men ett jämnt flöde av oberoende omnämnanden är det som studierna pekar på.
Mätningen går att göra för hand, men den blir tung när frågorna och tjänsterna är många. Vinqels plattform för AI-synlighet, som byggs i Umeå, följer hur ofta ert företag nämns när köpare frågar ChatGPT, Googles AI-översikter, Googles AI-läge, Perplexity och Copilot, vilka medier och andra källor svaren bygger på och vad som ska göras för att ni ska nämnas. Plattformen är inte lanserad än. Kön till den finns på vinqel.com.